在云分析(Cloud Analytics)這家價值100億美元的B2B全球科技公司，不斷壯大的亞太地區銷售團隊成功地向現有客戶銷售著產品，但只有少數銷售代表在新客戶方面取得了進展。該地區的總經理埃米莉(Emily)知道，如果她能將這些成功的銷售人員的部分做法推廣到其他新客戶身上，她就會幫助公司超越目標，為團隊贏得當之無愧的認可。與此同時，她曾目睹過了許多“推廣”方案的嘗試，幾乎所有的嘗試都是在浪費時間和資源，未能實現價值。我們是否有可能有效推廣這些少數成功銷售人員的做法、為整個行當注入力量？不是每一個成功都可以或者應該得到復制。一方面，所需的付出可能得不到應有的回報。此外，對某一客戶有效的方法不一定對其他客戶起作用——忘記這一點注定會讓你失敗。對于試圖推廣某一舉措的努力，知道何時可為、何時不可為可能會決定公司能否實現其銷售目標。在決定何時推廣某一新方法之前，有一些屢試不爽的問題要問。根據我們在科技公司領導轉型項目15年的經驗，我們建議企業在確定一項舉措是否值得推廣時要審視它與企業銷售戰略的一致性、對與客戶打交道時間的影響、投資回報以及采用策略的激勵措施。當某一銷售代表成功試行了一個新的銷售方案時，領導者通常只是在電話中或通過廣泛分發電子郵件來分享這一成功。但在慶祝成功之后，他們通常沒有采取下一步的重要措施。領導者應該提出四個重要的問題，以確定最佳的前進道路。銷售負責人應該問自己，這一成功——即使是巨大的成功——是否他們希望復制的。他們可以透過兩個鏡頭來檢驗這個問題。首先，他們應該確定自己是否希望與剛剛面向其銷售的那種客戶達成更多交易，客戶類型的特征通常指的是行業的一致性、目前的消費水平、客戶的位置或公司的規模。比如，如果某銷售人員完成了一項醫療保健業務的交易，而公司有一些醫療保健方面的客戶，但對醫療保健方面的重大擴張不感興趣，那么推廣他們所做的事情可能就沒有意義。第二，領導者必須考慮銷售的類型，以及所銷售的產品或服務是否代表了公司的優先事項。也許銷售人員剛剛售出的一大筆商品包括了新發布的產品，這些產品代表的是公司的未來。在這種情況下，推廣這種方法可能有重大價值。心中有了這兩個鏡頭，推廣銷售方案與企業銷售戰略之間一致性的確定就沒有問題了。在云分析公司，埃米莉知道她所在的地區——以及整個公司——必須將現有的產品系列銷售給更多的新客戶，以達到雄心勃勃的配額數字，而投資于推廣工作則有助于實現這一目標。她決定探究一下最優秀的銷售人員所做的事情，以便她可以進行推廣。2. 該方案的方方面面是否允許銷售人員花更多時間與客戶打交道？如果戰略與推廣之間存在一致性，領導者必須確定方案的哪些部分需要推廣。對于銷售人員而言，目標通常是花更多的時間直接與客戶打交道，或者準備與客戶交談，花更少的時間參加內部會議、駕馭系統和工具，或者報告。因此，評估銷售方案的一個簡單方法是了解哪些部分可以讓銷售人員更好地利用他們的時間。比如，銷售人員通常會花很多時間去尋找和認定潛在客戶。雖然這些步驟很重要，而且的確最終導致有更多時間與客戶打交道，但它們通常是可重復的，并且可以得到推廣。為了做到這一點，銷售方案可以建立營銷序列，讓銷售隊伍在銷售漏斗的早期階段可以輕松接觸到許多潛在客戶。銷售部門可以自動發送電子郵件，并在社交媒體平臺上發布內容，以建立他們的信譽和品牌，增加他們與潛在客戶會面并完成交易的可能性。在案例研究實例中，亞太地區銷售代表握有的手冊上有大量客戶，他們花了很多時間爭取與新客戶見面，而不是真正與客戶交談。許多銷售代表開始感到喪氣，不僅對自己為爭取會面所花的時間感到懊喪，而且對自己的低成功率也感到失意。其中兩名銷售代表因按照模板發送信息并附加相關的標準化內容而取得了重大進展。他們在考慮將哪些內容包含在信息中以及附加哪些內容時，同時對行業和職能領域（比如財務、人力資源）加以了利用，而且這些信息的回復率非常高。總經理看到了潛力，決定將部分銷售流程自動化，以支持將這種方法用于新客戶群，于是對一家軟件初創企業的自動化套件進行投資，以建立起基于電子郵件的營銷序列，這種手法易于推廣。當然，推廣任何工作都必須從投資回報的角度進行評估。對某一方案推廣的投資通常可以分解為對工具和人員的投資，以支持新的流程。建立回報模型的重點將主要集中在直接與推廣方案相關的額外成交交易上。不過，在計算回報時可能還存在一些需要考慮的間接因素。比如，銷售方案的成功可能會產生深刻見解，也可能會導致其他舉措，從而影響銷售、營銷或客戶的成功。在云分析公司推出了這種新方法的試點后，營銷和尋找客戶的活動都在一個平臺上，因此埃米莉能夠清楚地看到影響。她看到，新客戶對公司產品的反應、互動和興趣都出現顯著增加，特別是來自她瞄準的兩個行業：金屬與采礦業以及科技行業。她熱心地與區域營銷經理分享了這些數據，后者決定將其在這些目標行業的營銷資金更多地轉移到在線渠道，包括社交媒體。他的努力取得的成功幫助提高了區域營銷支出的回報。4. 領導者能否制定適當的激勵措施來推動方案的采用？如果銷售方案得到推廣，之后卻未被使用，它很可能會被認為是一次失敗，所以領導者必須確定適當的激勵措施來推動方案的采用。唾手可得的培訓和金錢激勵——從獎金到收益增值率——有助于激勵這一行業改變行為。與此同時，公司必須獎勵那些為推廣舉措做出貢獻的銷售人員，無論他們是提出了端到端推廣內容的想法，還是僅僅貢獻了與其他銷售代表共享的銷售宣傳資料。認可員工的這些重要推廣行為有諸多好處。受到表揚的個人員工更有可能感到滿意并留在公司。近80%的離職人員表示“無人賞識”起了一定作用，所以這種認可可以產生影響。對于公司來說，這些行動表明，公司致力于頌揚和支持更具創新精神的文化。許多公司有銷售俱樂部，超額完成配額的銷售人員會得到獎勵。認可那些協助推廣工作的員工有所不同。領導者當然可以為他們提供公司的專項獎勵，并在電話中大加贊賞。不過，如果他們賦予這些有創新精神的銷售人員額外的責任，包括有機會領導他們在工作中幫助創建的更專業化的團隊，效果會更好。在推廣某一銷售方案時回答這四個問題可以改善銷售代表的體驗，其好處顯而易見。在那些心系這四個因素制定推廣方案的公司，銷售人員實現他們配額的可能性更大，工作中的滿意度更高，離職的可能性更小。當然，方案推廣也存在挑戰。無論從時間還是金錢的角度來看，潛在客戶尋找與開發的自動化可能需要大量投資。銷售人員必須投入時間來制定未來會得到推廣的步驟，而這種努力并不能保證結果。在云分析公司，讓全體人員支持自動化尋找和開發潛在客戶是一項挑戰。該公司在早期就認識到，一次性推廣這個方案十分困難，所以他們選擇了一次在一個地區推出。他們孜孜不倦地收集數據并展示結果，利用一個地區的成功來向下一個地區的銷售主管推銷。不過，履行這些步驟需要時間。在成功銷售方案的基礎上拓展向來重要，同時又具有挑戰性。可是，通過使用更好的推廣做法來支持這一行當，領導者可以確保他們的入市方案會讓每一個有關的人獲益。
該文章在 2024/10/9 12:54:41 編輯過
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