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　　在北京海淀圖書城旁的新銳美電子商務(wù)公司上班，想過“朝九晚五”的生活是奢望。這里的員工說，晚上9點(diǎn)以后下班還擠不進(jìn)電梯是家常便飯。

　　新銳美還有另一個(gè)知名度更高的名字—國美電器網(wǎng)上商城。其實(shí)，這里的員工本可以在北京東三環(huán)外的鵬潤(rùn)大廈即國美總部辦公，但為了迅速擠進(jìn)電子商務(wù)這個(gè)大市場(chǎng)，國美電器不僅狠心將自己的“孩子”逐出門外讓其自立門戶，還“收養(yǎng)”了一個(gè)名叫庫巴網(wǎng)的孩子，與其同室操戈。

　　根據(jù)艾瑞咨詢今年剛發(fā)布的2011年度中國網(wǎng)購行業(yè)報(bào)告，2011年是中國電子商務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)型的一年，一方面市場(chǎng)整體繼續(xù)保持喜人的增量態(tài)勢(shì)—2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%。另一方面，市場(chǎng)格局仍在微妙變化中。傳統(tǒng)零售商在過去一年紛紛加入電商戰(zhàn)團(tuán)，即是趨勢(shì)之一。2011年11月，零售巨頭沃爾瑪在其山姆會(huì)員店開始進(jìn)行在線銷售的嘗試。在報(bào)告中，還首次出現(xiàn)了兩家傳統(tǒng)企業(yè)B2C的身影，其中，蘇寧電器旗下的蘇寧易購—其憑借59億元的銷售數(shù)據(jù)占據(jù)了自主B2C企業(yè)第二名。

　　不過，相對(duì)于現(xiàn)在的“自主B2C市場(chǎng)一哥”京東商城，無論蘇寧易購、庫巴還是國美電器網(wǎng)上商城的業(yè)務(wù)規(guī)模，都還相差甚遠(yuǎn)。但從美國的情況看，美國前十大電子商務(wù)企業(yè)只有亞馬遜一家是純粹的線上業(yè)務(wù)，其余九家都是線上線下結(jié)合的零售企業(yè)。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)大佬們加入戰(zhàn)團(tuán)，或?qū)橹袊娚淌袌?chǎng)帶來新的變數(shù)，以及沖擊。

　　分家不分家？

　　不過，進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)零售商目前還無法顛覆京東的領(lǐng)導(dǎo)地位，其采取的手段也似曾相識(shí)。去年底，蘇寧易購開始賣書—由垂直型網(wǎng)站向綜合賣場(chǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，這是京東早在做的事。春節(jié)剛過，國美網(wǎng)上商城即開始了元宵節(jié)全場(chǎng)5折的團(tuán)購促銷—這也是中國電子商務(wù)網(wǎng)站的慣用招術(shù)。

　　但國美電子商務(wù)總經(jīng)理韓德鵬更愿意強(qiáng)調(diào)，自己帶領(lǐng)的是一家徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。不僅注冊(cè)名稱是新的，辦公在中關(guān)村，更重要的是，“2011年4月底我們正式改版上線，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，完全按照正規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)公司來打造團(tuán)隊(duì)，這從理念上、體制上做出了很大的變革。”這包括每天晚上9點(diǎn)下班后，所有員工跟著樓里的青年創(chuàng)業(yè)大軍一起搶電梯。

　　韓認(rèn)為，“對(duì)于線下渠道開始做線上，這樣一次轉(zhuǎn)型能不能成功，首先要看決心下得夠不夠，戰(zhàn)略決策上必須當(dāng)成重中之重來對(duì)待，”至于國美，“那是我的大供應(yīng)商，我和它就是合同關(guān)系，少一分錢，它不會(huì)給我貨，你放心。”韓說這話時(shí)的表情，你不好說是斬釘截鐵還是咬牙切齒。

　　正因此，韓花錢相當(dāng)節(jié)省?！坝羞@么多兄弟跟著我吃飯，不能亂花錢?！笨粗鴮?duì)手的廣告進(jìn)了地鐵、上了電視，韓卻沒有跟風(fēng)，“他們的轉(zhuǎn)化率太低?！彼辉诰W(wǎng)頁上做廣告，此外，就是在半年內(nèi)為自己的官方微博拉來21萬粉絲，超過了蘇寧易購的15萬。在產(chǎn)品品類上，則先專注于國美所擅長(zhǎng)的家電產(chǎn)品。

　　另立門戶這一做法與蘇寧易購最初的探索路徑迥然不同，業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，蘇寧易購在上線第一年，其地位相當(dāng)于蘇寧電器總部下的一個(gè)部門，而不是獨(dú)立的公司，但2011年初，蘇寧高管也開始提出，應(yīng)該將蘇寧易購徹底獨(dú)立出來，并成立了由上市公司控股的獨(dú)立的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。

　　想法的轉(zhuǎn)變，有更深層次的原因，無論國美蘇寧，其高層都曾經(jīng)認(rèn)為，將電商公司與母公司捆綁，有利于在供應(yīng)商資源、信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行資源共享。這是傳統(tǒng)零售商做電商最大的便利。

　　但是，現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比想象的要復(fù)雜，經(jīng)過一段時(shí)間實(shí)踐，問題很快出現(xiàn)。有人總結(jié)說，事實(shí)上，所謂的四個(gè)共享，除了供應(yīng)商資源可以真正共享外，其它三個(gè)體系基本都要推倒重來，要根據(jù)電商的特點(diǎn)量身定做。

　　一個(gè)典型的例子在于物流系統(tǒng)的打造，有研究者認(rèn)為，蘇寧易購與蘇寧電器真正可以共享的物流體系不過是總資源的20%，另外80%都要重來。蘇寧高層曾表示，蘇寧易購的物流體系中，現(xiàn)有門店也是其組成部分，顧客在網(wǎng)上下單后，小件的3C數(shù)碼商品可以選擇到門店自提。但現(xiàn)實(shí)中卻有個(gè)極端的例子：兩個(gè)好友分別在蘇寧易購和蘇寧門店進(jìn)行購物，在同一家門店提貨，但后來倆人又結(jié)伴去進(jìn)行維修時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)給修一個(gè)不給修的情況，因?yàn)檫@兩筆交易分處于兩個(gè)不同的信息和服務(wù)體系中。

　　事實(shí)上，將電商平臺(tái)置身于母體之內(nèi)，最大的好處在于對(duì)主品牌的共享。但這種共享也是雙刃劍，隨之而來的就是所謂“線上線下左右手互搏”的問題—蘇寧電器總裁金明稱已經(jīng)被這個(gè)問題問煩了—但這確實(shí)是所有傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”都被反復(fù)問及的問題，在美國，曾出現(xiàn)過門店員工撕毀自己公司網(wǎng)上商城宣傳彩頁的事件。而根治之法，莫過于完全“另立門戶”?！斑@個(gè)問題你不用問我，因?yàn)閲赖拈T店和我沒一點(diǎn)關(guān)系?！表n德鵬說。

　　生死時(shí)限

　　不過，即使是希望國美網(wǎng)上商城變成一個(gè)徹底的互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)零售企業(yè)的一些固有原則并未被放棄，其一就是對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制。國內(nèi)主流的電商公司很多出生近十年仍未過盈利平衡點(diǎn)，這對(duì)于國美蘇寧是不可想象的。國美集團(tuán)對(duì)于國美網(wǎng)上商城有明確的生死時(shí)限的要求：三年內(nèi)必須突破盈虧平衡點(diǎn)。金明在2011年3月的投資者關(guān)系會(huì)上也曾鄭重表示：“蘇寧易購的發(fā)展從起步階段就是以盈利為目的，今后也不會(huì)改變這樣的定位?！?BR>
　　三年，對(duì)于韓德鵬來說，每一天都像金子一樣寶貴。畢竟，對(duì)手已足夠強(qiáng)大。

　　對(duì)于傳統(tǒng)零售商進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，京東商城董事局主席劉強(qiáng)東并不擔(dān)心，他曾表示：“傳統(tǒng)零售店做電子商務(wù)是左手倒右手，徒勞無功。”

　　“現(xiàn)在電商這個(gè)行業(yè)都快成娛樂圈了?！表n德鵬對(duì)電商圈口水仗不斷的現(xiàn)狀調(diào)侃道。雖然嘴仗不斷，但線上、線下企業(yè)確有趨同之勢(shì)。2011年，劉強(qiáng)東等人忙著四處掏錢買地建倉庫的時(shí)候，韓正帶著他的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)30幾個(gè)人苦哈哈地為網(wǎng)站的30多個(gè)系統(tǒng)畫上千張藍(lán)圖。“每天只睡五六個(gè)小時(shí)，差點(diǎn)沒玩吐了血。”

　　辛苦當(dāng)然有成果?！白鲭娮由虅?wù)，等于說一個(gè)冰山，消費(fèi)者看到的是在上面的1/3，我們重點(diǎn)先得把下面的2/3弄完了?！表n顯然希望避免劉強(qiáng)東當(dāng)年系統(tǒng)上線后根據(jù)用戶需求不停打補(bǔ)丁的經(jīng)歷，一步到位把同行摸索出的已知需求全部考慮進(jìn)去。雖然銷售規(guī)模不大，但國美網(wǎng)上商城卻是多管齊下，開始在用戶體驗(yàn)上下功夫，2012年與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，其支付體系已包括電話支付功能，可以通過電話直接刷銀聯(lián)卡付款；其系統(tǒng)還包括當(dāng)收貨人不在指定地點(diǎn)時(shí)的電子簽收功能。

　　關(guān)鍵是，一個(gè)要落地，一個(gè)要上網(wǎng)，孰難孰易？誰能搶先完成自我升級(jí)和超越？

　　劉強(qiáng)東曾表示，像淘寶這樣的平臺(tái)型電商網(wǎng)站前10年風(fēng)光無限，但像京東這樣的自主品牌網(wǎng)絡(luò)零售商將在后10年崛起。但羅蘭貝格研究了北美電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律后認(rèn)為，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，其后勁也十分可觀。

　　羅蘭貝格中國區(qū)副總裁吳琪稱：“一旦最后物流或服務(wù)沒有差異的時(shí)候，最終還是產(chǎn)品，對(duì)于零售企業(yè)是品類、范圍、價(jià)格等這些因素，會(huì)變成更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可以制勝的東西。”韓德鵬在一次行業(yè)會(huì)議上發(fā)言說，“電商不管怎么變革，始終離開不了零售業(yè)本質(zhì)?！?BR>
　　所謂零售本質(zhì)，國美蘇寧高層都將其概括為“低買高賣的生意，通過吃差價(jià)賺取利潤(rùn)”，而電子商務(wù)本身無非是一種新的零售渠道，仍是零售大市場(chǎng)下的一種業(yè)態(tài)。韓德鵬認(rèn)為，電商需要的是長(zhǎng)期穩(wěn)定的低價(jià)供應(yīng)能力，“什么是真正的低價(jià)？我認(rèn)為，限時(shí)限量搶購、限部分品類或商品參加、階段性降價(jià)等等都只是促銷活動(dòng)的一種，談不上真正低價(jià)。真正的低價(jià)能力首先是有貨，任何人都能買著；其次是長(zhǎng)期穩(wěn)定的低價(jià)供應(yīng)。”

　　這種能力，被韓德鵬概括為比拼供應(yīng)鏈的效率?！白鲭娚瘫苊獠涣说氖羌ち业膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這背后是采購議價(jià)能力和供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐，只有專業(yè)性做強(qiáng)，供應(yīng)鏈才能真正打通?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士將供應(yīng)鏈能力簡(jiǎn)化為“競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，我有（某種產(chǎn)品）而你沒有的能力”。這包括從采購到物流等一系列環(huán)節(jié)。

　　互為師徒

　　不過當(dāng)下，物流幾乎是所有電商企業(yè)的命門，特別是無店鋪的純電商平臺(tái)企業(yè)。一位物流分析師做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。他在京東商城購買了10個(gè)燈泡和一臺(tái)烤箱，同時(shí)下單。電燈泡先于烤箱到來，且烤箱的配送時(shí)間甚至比到門店去買還長(zhǎng)?！霸蚴钱?dāng)京東進(jìn)行品類擴(kuò)張時(shí)，要為不同的品類建立不同的物流體系。其中家電的物流體系是難度比較大的。”

　　蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民曾說，零售業(yè)的本質(zhì)之一，就是物流，而這正是蘇寧20年一直在做的事情。

　　說到此，曾經(jīng)在家電圈歷練多年的上海國美網(wǎng)上商城物流總經(jīng)理黃晨也露出微笑：“我們20年的積累不是吹的。我們的物流人員對(duì)于上海哪個(gè)小區(qū)是單行道還是雙行道都知道。”他早年曾背著60公斤的冰箱爬上三樓送貨，親自體驗(yàn)過大家電配送環(huán)節(jié)的酸甜苦辣。“很多問題不是花錢或者高科技就能解決的，有經(jīng)驗(yàn)的工人比機(jī)器還精確。”

　　羅蘭貝格中國區(qū)副總裁吳琪認(rèn)為，當(dāng)一些商品導(dǎo)致了非標(biāo)準(zhǔn)化的快遞配送服務(wù)，比如說需要開箱驗(yàn)貨、調(diào)試安裝時(shí)，這種服務(wù)能力本身會(huì)構(gòu)成一種競(jìng)爭(zhēng)力，甚至在一定階段是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前，國美網(wǎng)上商城與蘇寧在處理物流問題上方法類似，即大家電與自有門店共用原有的配送體系，再為小家電和3C單獨(dú)打造適用于電商的物流體系。

　　吳琪認(rèn)為，雖然電商企業(yè)都在拿地建倉庫，但倉儲(chǔ)能力并非投資可以解決。比如對(duì)庫存的管理能力?！叭绻銓?duì)銷售已經(jīng)有比較長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，你大概會(huì)知道賣多少才容易控制。此外，哪些是你的核心品類產(chǎn)品，可以有相對(duì)比較大的量。這些最根本的問題將決定電子商務(wù)企業(yè)的未來。”

　　事實(shí)上，當(dāng)國美蘇寧這些傳統(tǒng)企業(yè)聚焦于自己熟悉的商品領(lǐng)域時(shí)，他們的過往經(jīng)驗(yàn)完全可以復(fù)制，比如說，彩電的最低安全庫存應(yīng)是多少，這些已無需摸索?！暗菍?duì)于電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，目前產(chǎn)品品類還在拓展，未來哪些產(chǎn)品品牌是核心，這個(gè)還沒有定數(shù)，所以自然而然，倉庫的問題也就沒有定數(shù)，即使倉庫夠大了，現(xiàn)在把貨裝進(jìn)來，能不能百分百用得起來，是不是能夠都賣掉，是另外一回事?！?BR>
　　換言之，零售業(yè)的本質(zhì)問題，純網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電商企業(yè)早晚會(huì)遇到，吳琪指出，很多電商企業(yè)認(rèn)為頁面是可以無限延伸，多少產(chǎn)品都可以擺到頁面上去，事實(shí)并非如此。零售業(yè)非常注重產(chǎn)品間如何組合、如何關(guān)聯(lián)，才能產(chǎn)生最大效益，這個(gè)問題純網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電商企業(yè)同樣需要學(xué)習(xí)。此外，品類占有率也是個(gè)問題，“網(wǎng)站上有這個(gè)商品，不代表你就跨入這個(gè)領(lǐng)域了。要學(xué)的還很多?！表n德鵬說。

　　不過，這種學(xué)習(xí)是相互的，中國電子商務(wù)中心的數(shù)據(jù)表明，在針對(duì)京東商城的投訴中，物流問題居首位，網(wǎng)頁體驗(yàn)的問題最少。但對(duì)于蘇寧易購，針對(duì)網(wǎng)頁體驗(yàn)的投訴是最多的。此外，時(shí)間和品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)仍舊是京東們?yōu)閷?duì)手建立的最大競(jìng)爭(zhēng)門檻?！爱吘梗麄兊钠放浦纫呀?jīng)有了，很多人都是一邊抱怨一邊下單，形成了路徑依賴，這是非?？膳碌??！币晃粐谰W(wǎng)上商城的員工說。

　　(本文來源 中國企業(yè)家 作者：房煜)  (責(zé)任編輯：姜濤)